Steeds meer bedrijven zetten targets voor duurzaamheid; één op vijf bedrijven heeft zelfs als doel om net-zero te worden. Een goede ambitie, maar helaas is het gat tussen duurzaamheidsambitie en uitvoering vaak te groot om daar snel naartoe te werken. Dat gat is deels te wijten aan de organisatievorm. Door vanuit je product* je organisatie te herontwerpen creëer je ruimte om dat gat te dichten.
*Note: ik heb het hier over ‘producten’, een ‘product’ kan zowel fysiek zijn als een dienst én richt zich op het creëren van waarde in een bepaalde situatie.
De twee ‘extremen’:
1. Functionele organisaties: ‘vergroenen’
Als jouw organisatie is ingericht op functie (bv. marketing, sales, inkoop , operatie) dan zal duurzaamheid zich uiten door verbeteringen binnen elke functie. Er wordt geswitcht naar groene stroom, er komen laadpalen bij de parkeerplekken en bij energie intensieve activiteiten zoals bv. productie wordt een efficiëntie slag geslagen.
Wat dit betekent voor de duurzaamheid van een bedrijf is dat er vooral veel energie gestoken wordt in het ‘vergroenen’ van de status quo. Deze vorm geeft veel ruimte om eerste stappen te zetten, maar verdere verduurzaming vraagt vaak ook om een ander businessmodel.
2. Product organisaties: ‘verduurzamen’
De ‘andere’ manier van organiseren is rondom je producten (of diensten). Elk product heeft een end-to-end team dat hun product (en businessmodel) ontwikkelt, verkoopt, levert en service levert. Deze vorm zie je vaak dus ook bij startups terug; de hele organisatie is één team rondom een product.
Teams kunnen in deze organisatievorm meteen wijzigingen doorvoeren op basis van nieuwe inzichten. Een voorbeeld: Willicroft maakte een Vegan alternatief voor kaas vanuit cashewnoten. Nadat ze recent het inzicht kregen dat de cashewteelt veel water verbruikt en er slechte arbeidsomstandigheden zijn, gaan ze voor eind van het jaar over naar bonen en linzen als basisgrondstof.
Deze snelheid en keuzeruimte ontstaat als teams eigenaar zijn van hun product. Bijvoorbeeld Haier heeft dit model ook volledig heeft omarmd (helaas niet vanuit duurzaamheid), elk team binnen Haier werkt als eigen onderneming die een zo goed mogelijk product/dienst levert. Met deze organisatievorm geef je de vrijheid aan teams om het product radicaal te verduurzamen door andere grondstoffen te gebruiken, een andere oplossing te gebruiken of zelfs een ander verdienmodel te kiezen.
Gemixte varianten:
3. Matrix organisaties: ‘incrementele verbetering’
Bij het mixen van deze vormen ontstaat bij een deel van de bedrijven een matrix. Rollen zijn gelinkt aan een functie én aan een product. Vanuit beide kanten wordt er een strategie opgesteld. Dit kan leiden tot complexiteit die vernieuwing in de weg staat.
Zeker bij grotere organisaties wordt de organisatie onoverzichtelijk. Voor teams wordt het belangrijk om de ‘juiste’ personen mee te nemen in een verandering, zoals verduurzaming. Hierdoor verschuift de focus (onbewust) naar de interne politiek in plaats van de externe impact.
4. Product-centered: ‘vergroening én verduurzaming’
De andere optie om de twee ‘extremen’ te combineren is de Product-centered organisatie. Hierbij zorg je dat er per product (of dienst) een team is die leidend zijn voor het ontwerp, de productie, de marketing en service. Er zijn wel functionele onderdelen van de organisatie, maar deze zijn puur faciliterend aan de product teams.
Een voorbeeld hiervan is Patagonia. Zij hebben teams voor de verschillende product categorieën. Die teams zijn helemaal gefocust op het maken van de beste producten voor hun klanten (‘beste’ is bij hun per definitie ook duurzaam). Ondersteunend is bv. het logistiek team. Logistiek is niet onderscheidend voor de verschillende teams en wordt dus als functie georganiseerd.
Deze mix stelt de product teams voorop, en biedt hiermee ruimte aan echte verduurzaming op businessmodel niveau. Vanuit gedeelde, niet onderscheidende functies kan daarnaast een deel van de organisatie snel vergroenen. De uitdaging hierbij is het maken van keuzes: welke product teams komen er en welke niet-onderscheidende functies hebben we?
Conclusie
De product-centered organisatie zal voor de meeste organisaties de beste vorm zijn. Door het centraal zetten van de product-teams kan het businessmodel duurzaam veranderen. Met de ondersteuning van enkele functies kan het huidige model vergroend worden. Een strategische combinatie voor zowel korte als lange termijn.
Twee dingen blijven cruciaal in dit model:
- Ten eerste, product teams (en impact) moeten leidend zijn, dus teams hebben écht mandaat nodig.
- Ten tweede, de functionele delen van de organisatie moeten met zorg gekozen worden, en volgen in de behoefte van de product teams, terwijl ze hun eigen domein zo ver mogelijk verduurzamen.
Leave a Reply